Diseño conductual y turismo responsable: reflexiones del seminario web de ISTO con Milena Nikolova.

¿Cómo podemos fomentar comportamientos más responsables entre los viajeros sin multiplicar las reglas, las instrucciones y los recordatorios? Esta fue la pregunta central del seminario web organizado por la Organización Internacional de Turismo Social (ISTO) el 22 de septiembre de 2026.ISTO contó con la participación de Milena S. Nikolova, PhD, cofundadora de BehaviorSMART, especialista en ciencias del comportamiento aplicadas al turismo. Su presentación permitió explorar un enfoque todavía poco utilizado en las estrategias turísticas: diseñar las experiencias y los entornos de manera que favorezcan determinados comportamientos.

A partir de varios ejemplos desarrollados con empresas turísticas y destinos, Milena Nikolova mostró cómo ajustes específicos en el recorrido del viajero, la comunicación y el diseño de los servicios pueden generar cambios medibles en los comportamientos. ISTO agradece especialmente a Milena Nikolova por compartir su experiencia y conocimientos, así como a todos los miembros que participaron en el intercambio.

Comprender la brecha entre las intenciones y los comportamientos

Los profesionales y responsables de la toma de decisiones en turismo conocen cada vez mejor los comportamientos que buscan promover: optar por formas de movilidad con menor huella de carbono, consumir en establecimientos y servicios locales, respetar las culturas y comunidades locales, evitar espacios sobrecargados y reducir los residuos. Sin embargo, las intenciones no siempre se traducen en acciones. Las ciencias del comportamiento permiten comprender mejor esta brecha e identificar los mecanismos que influyen en las decisiones de los viajeros.
Milena Nikolova destacó que las políticas públicas, las infraestructuras, los programas de sensibilización y las inversiones generan los efectos esperados cuando los viajeros interactúan con ellos y adoptan los comportamientos que buscan promover. Comprender el comportamiento se convierte así en un componente fundamental de las estrategias de turismo responsable.

Analizar el viaje como un recorrido integral

Uno de los principales conceptos presentados durante el seminario web fue la necesidad de considerar el viaje como una sucesión de puntos de contacto y momentos de decisión. Desde la elección del medio de transporte y la reserva del viaje hasta la llegada al destino, los desplazamientos, la elección de un restaurante o la gestión de los residuos, numerosas decisiones pueden influir en los impactos sociales y ambientales de una estadía.
Algunas de estas decisiones se toman incluso antes de iniciar el viaje. Por ejemplo, para fomentar que los viajeros utilicen el agua potable disponible en un destino, puede ser necesario influir en su comportamiento cuando todavía están en casa, antes de preparar su equipaje. Este enfoque implica mapear el recorrido del viajero para identificar los momentos de elección en los que una intervención puede generar un cambio.

Diseñar para favorecer mejores decisiones

Milena Nikolova destacó tres niveles que deben tenerse en cuenta: las características y los hábitos individuales de los viajeros, el contexto en el que toman una decisión y el entorno más amplio en el que esta elección tiene lugar. El contexto de la elección desempeña un papel especialmente importante. La disponibilidad de diferentes opciones, la forma en que se presentan, su cantidad y orden, la manera en que se describen e incluso el comportamiento de las personas que nos rodean pueden influir en una decisión.
También importa el entorno turístico. Las infraestructuras, los servicios para visitantes, las regulaciones y la accesibilidad del transporte público pueden facilitar determinados comportamientos. El diseño conductual integra estos diferentes niveles y busca crear las condiciones que favorezcan el comportamiento deseado en el momento en que se toma una decisión.

Facilitar los comportamientos responsables y hacerlos más atractivos

Dos principios surgieron con especial fuerza durante el intercambio: reducir las barreras y hacer más atractivo el comportamiento que se busca promover. El ejemplo de la separación de residuos en los alojamientos turísticos permitió ilustrar este enfoque. Los hábitos de reciclaje varían considerablemente entre países y culturas. Un comportamiento que resulta evidente para algunos viajeros puede ser poco familiar para otros. El primer paso consiste entonces en identificar los obstáculos. ¿Las instrucciones son suficientemente claras? ¿Los contenedores están ubicados en el lugar adecuado? ¿El viajero dispone de todo lo necesario? ¿El sistema requiere un esfuerzo adicional?
La visibilidad y la ubicación de las instalaciones pueden ser tan importantes como los mensajes que las acompañan. Los elementos visuales, recursos lúdicos o una organización adecuada también pueden ayudar a captar la atención sin hacer más compleja la experiencia del visitante.

Resultados medibles para las empresas turísticas

Para ilustrar este enfoque en la práctica, Milena Nikolova presentó el caso de Campo Felice, un gran complejo de camping ubicado en el cantón del Tesino, Suiza. Aunque el establecimiento disponía de agua potable, muchos visitantes seguían comprando agua embotellada. Uno de los problemas identificados era la escasa visibilidad de los puntos de agua. Se realizaron ajustes específicos, entre ellos la incorporación de adhesivos y señalización para hacer más visibles los puntos de agua potable. Según los resultados presentados durante el seminario web, esta intervención permitió reducir en 23 % los residuos plásticos y generar cerca de 100.000 euros de ahorro durante la temporada en los costos de recolección de residuos.
El ejemplo muestra el valor de un enfoque basado en la observación: antes de añadir nuevos mensajes o intentar convencer a los visitantes, puede ser útil analizar las condiciones concretas en las que toman sus decisiones.

Del comportamiento individual a la escala del destino

El diseño conductual también puede aplicarse a escala de destino. Milena Nikolova presentó el trabajo realizado en Bohinj, Eslovenia, un destino alpino que enfrenta una elevada presión de visitantes durante el verano en determinados sitios. El objetivo del proyecto era influir en los comportamientos de los visitantes a lo largo de toda su experiencia, trabajando sobre distintos puntos de contacto.

Los establecimientos de alojamiento pueden desempeñar un papel importante como interfaz entre el destino y el viajero. Ofrecen oportunidades para presentar alternativas, orientar a los visitantes y facilitar diferentes opciones antes y durante su estadía. Este enfoque permite abordar la gestión de los flujos de visitantes, la diversificación de los lugares visitados y las opciones de movilidad como parte del diseño de la experiencia turística, en complemento de las políticas públicas y las infraestructuras.

Acompañar las intenciones sin moralizar

El intercambio con los miembros de ISTO también permitió abordar una dimensión más social del comportamiento turístico. ¿Por qué un viajero que se preocupa por la justicia social o el cambio climático no necesariamente refleja estas preocupaciones en sus decisiones durante sus vacaciones? Milena Nikolova introdujo la idea del “realismo humano”: los comportamientos y las prioridades cambian según el contexto. Durante el tiempo de ocio, la atención hacia determinadas cuestiones puede quedar desplazada por la búsqueda de disfrute, descanso o gratificación inmediata.
Para los profesionales del turismo, esto implica diseñar mecanismos que faciliten la participación. Cuando se ofrecen, por ejemplo, oportunidades para realizar donaciones o apoyar iniciativas locales, la claridad y cantidad de opciones, así como el momento en que se presenta la propuesta, pueden influir en la participación.

Un enfoque complementario para el turismo responsable

El seminario web abrió una reflexión sobre la manera en que las ciencias del comportamiento pueden complementar los enfoques existentes de turismo responsable. Tanto para los destinos como para las empresas turísticas, el proceso implica varias etapas: definir el comportamiento que se busca promover, comprender las prácticas existentes y sus obstáculos, identificar los momentos de elección pertinentes y, posteriormente, diseñar, probar y medir las intervenciones.

Este enfoque ofrece a los profesionales del turismo un marco práctico para conectar más estrechamente sus objetivos de turismo responsable con los comportamientos reales de los viajeros. A través de esta sesión reservada a sus miembros, ISTO continúa generando espacios para compartir experiencias, herramientas y enfoques prácticos entre actores del turismo social y responsable a nivel internacional. ISTO agradece especialmente a Milena Nikolova y a BehaviorSMART por compartir sus conocimientos y experiencia, así como a todos los miembros de ISTO que participaron en el intercambio.