Design comportemental et tourisme responsable : retour sur le webinaire d’ISTO avec Milena Nikolova.

Comment favoriser des comportements plus responsables chez les voyageurs sans multiplier les règles, les injonctions et les rappels ? Cette question était au cœur du webinaire organisé par l’Organisation internationale du tourisme social (ISTO) le 22 septembre 2026. ISTO a accueilli Milena S. Nikolova, PhD, cofondatrice de BehaviorSMART, spécialiste des sciences comportementales appliquées au tourisme. Son intervention a permis d’explorer une approche encore peu mobilisée dans les stratégies touristiques : la conception des expériences et des environnements de manière à favoriser certains comportements.

À travers plusieurs exemples menés auprès d’entreprises touristiques et de destinations, Milena Nikolova a montré comment des ajustements ciblés dans les parcours des voyageurs, la communication ou l’organisation des services peuvent produire des changements mesurables.
ISTO remercie chaleureusement Milena Nikolova pour son intervention et les membres ayant participé aux échanges.

Comprendre l’écart entre intentions et comportements

Les professionnels et les décideurs du tourisme connaissent aujourd’hui les comportements qu’ils souhaitent encourager : privilégier des mobilités moins carbonées, consommer auprès de prestataires locaux, respecter les cultures et les populations, éviter les espaces saturés ou encore réduire les déchets. Pourtant, les intentions ne se traduisent pas toujours dans les pratiques. Les sciences comportementales permettent précisément d’interroger cet écart et d’identifier les mécanismes qui influencent les décisions des voyageurs.

Milena Nikolova a rappelé que les politiques publiques, les infrastructures, les programmes de sensibilisation ou les investissements produisent leurs effets lorsque les voyageurs les utilisent et adoptent les comportements recherchés. La question du comportement devient ainsi un maillon essentiel des stratégies de tourisme responsable.

Penser le parcours du voyageur dans son ensemble

Une des clés présentées lors du webinaire consiste à considérer le voyage comme une succession de points de contact et de moments de décision. Du choix du mode de transport à la réservation, de l’arrivée dans la destination aux déplacements sur place, du choix d’un restaurant à la gestion des déchets, de nombreuses décisions peuvent influencer les impacts sociaux et environnementaux d’un séjour. Certaines sont même prises avant le départ. Pour favoriser l’utilisation de l’eau potable disponible dans une destination, par exemple, il peut être nécessaire d’intervenir au moment où le voyageur prépare son séjour et fait ses bagages.
Cette approche conduit à cartographier le parcours du voyageur afin d’identifier les moments de choix sur lesquels une intervention peut avoir un effet.

Agir sur les moments de choix

Milena Nikolova distingue trois niveaux à prendre en compte : les caractéristiques et habitudes propres au voyageur, le contexte dans lequel il prend sa décision et l’environnement plus large dans lequel ce choix s’inscrit. Le contexte du choix joue un rôle particulièrement important. La disponibilité des options, leur présentation, leur nombre, leur ordre, la manière dont elles sont décrites ou encore les comportements observés autour de soi peuvent influencer une décision. L’environnement touristique compte également : qualité des infrastructures, services disponibles, réglementation ou encore accessibilité des transports collectifs peuvent faciliter certains comportements.

Le design comportemental consiste ainsi à examiner ces différents niveaux et à concevoir les conditions qui rendent les comportements recherchés plus naturels au moment où une décision est prise.

Rendre les comportements responsables plus faciles et attractifs

Deux principes ont particulièrement émergé des échanges : réduire les obstacles et renforcer l’attractivité du comportement recherché.
L’exemple du tri des déchets dans les hébergements touristiques a permis d’illustrer cette approche. Les habitudes de recyclage varient fortement selon les pays et les cultures des visiteurs. Un comportement qui semble évident pour certains voyageurs peut être beaucoup moins familier pour d’autres. L’enjeu consiste alors à identifier les obstacles : les consignes sont-elles suffisamment compréhensibles ? Les équipements sont-ils bien situés ? Le voyageur dispose-t-il du matériel nécessaire ? Le dispositif demande-t-il un effort supplémentaire ? La visibilité et l’emplacement des équipements peuvent ainsi compter autant que les messages qui les accompagnent. Des signes visuels, des éléments ludiques ou une organisation adaptée peuvent également contribuer à attirer l’attention sans alourdir l’expérience touristique.

Des résultats mesurables dans les entreprises touristiques

Pour illustrer concrètement cette méthode, Milena Nikolova a présenté le cas de Campo Felice, un grand complexe de camping situé dans le canton du Tessin, en Suisse. Malgré la disponibilité d’eau potable dans l’établissement, de nombreux visiteurs continuaient à acheter de l’eau en bouteille. L’un des problèmes identifiés était la faible visibilité des points d’eau.
Des modifications très ciblées, notamment l’ajout de stickers et de signalétiques permettant de mieux identifier les points d’eau potable, ont contribué à modifier les comportements. Selon les résultats présentés lors du webinaire, cette intervention a permis de réduire de 23 % les déchets plastiques et de générer près de 100 000 euros d’économies saisonnières sur les coûts de collecte des déchets.
Cet exemple illustre l’intérêt d’une démarche fondée sur l’observation : avant de chercher à convaincre davantage, il peut être pertinent d’examiner les conditions concrètes dans lesquelles les visiteurs prennent leurs décisions.

Du comportement individuel à l’échelle d’une destination

Le design comportemental peut également être mobilisé à l’échelle d’une destination.

Milena Nikolova a notamment présenté le travail réalisé à Bohinj, en Slovénie, destination alpine confrontée à une forte fréquentation estivale de certains sites. Dans ce contexte, l’objectif était d’agir sur les comportements des visiteurs tout au long de leur expérience, en mobilisant plusieurs points de contact. Les hébergements touristiques peuvent notamment jouer un rôle d’interface entre la destination et le voyageur. Ils constituent des lieux privilégiés pour présenter des alternatives, orienter les visiteurs et faciliter certains choix avant et pendant leur séjour. Cette approche permet d’envisager la gestion des flux, la diversification des lieux visités ou encore les mobilités comme des questions de conception de l’expérience touristique, en complément des politiques publiques et des infrastructures.

Accompagner les intentions sans moraliser

Les échanges avec les membres d’ISTO ont également permis d’aborder une dimension plus sociale du comportement touristique.
Pourquoi un voyageur qui se préoccupe de justice sociale ou de changement climatique ne traduit-il pas nécessairement ces préoccupations dans ses décisions pendant ses vacances ? Milena Nikolova a proposé de prendre en compte ce qu’elle appelle une forme de « réalisme humain » : les comportements et les priorités évoluent selon les contextes. En situation de loisirs, l’attention portée à certaines problématiques peut diminuer au profit de la recherche de plaisir, de détente ou de gratification immédiate.
Cela invite les professionnels du tourisme à concevoir des dispositifs qui facilitent concrètement l’engagement. Dans le cas des possibilités de dons ou de soutien à des initiatives locales, par exemple, la clarté des options, leur nombre limité et le moment auquel elles sont proposées peuvent influencer la participation.

Une approche complémentaire pour le tourisme responsable

Le webinaire a ainsi ouvert une réflexion sur la manière dont les sciences comportementales peuvent compléter les approches existantes du tourisme responsable. Pour les destinations comme pour les entreprises, la démarche repose sur plusieurs étapes : définir le comportement recherché, comprendre les pratiques existantes et leurs obstacles, identifier les moments de choix pertinents, puis concevoir, tester et mesurer les dispositifs mis en place. Cette approche offre aux professionnels du tourisme une grille de lecture opérationnelle pour mieux relier leurs ambitions en matière de tourisme responsable aux pratiques réelles des voyageurs.

À travers cette session réservée à ses membres, ISTO poursuit son objectif de favoriser le partage d’expériences, d’outils et de pratiques entre les acteurs du tourisme social et responsable à l’échelle internationale. Merci à Milena Nikolova et à BehaviorSMART pour ce partage d’expertise, ainsi qu’à l’ensemble des membres d’ISTO ayant contribué aux échanges.